Die Emotionalisierung nationaler Marken im österreichischen Werbefilm 1950-2000

 

Mehr als jedes andere Medium versteht es der Film, auf verschiedensten sinnlichen Ebenen Botschaften zu vermitteln und Gefühle zu evozieren. Filmemacher und Werbestrategen setzen bewusst auf internalisierte kulturelle und filmische Codes, um Spannung und Aufmerksamkeit zu erzeugen sowie Nähe und Identifikationsraster zu schaffen. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden Film und Fernsehen zu den zentralen Leitmedien. Eine wissenschaftliche Untersuchung der nationalen Produktkommunikation nach 1945 erfordert demnach die Einbeziehung der Kino- und Fernsehwerbung.

Im vorliegenden Projekt werden erstmals anhand von neun ausgewählten Marken nationale Emotionalisierungsstrategien im österreichischen Werbefilm der Jahre 1950-2000 erforscht. Der Fall Österreich ist insofern von speziellem Interesse, als die Ausbildung eines nationalen Selbstverständnisses erst nach dem Zweiten Weltkrieg erfolgte. Dieser Prozess ging einher mit der Etablierung der Konsumgesellschaft sowie mit dem Aufschwung der österreichischen Werbefilmproduktion.

Während zur österreichischen Nationsbildung bereits umfassende Studien vorliegen und auch erste wichtige Arbeiten zur nationalen Produktkommunikation erbracht wurden, ist der österreichische Werbefilm noch kaum ins Blickfeld der Forschung gerückt. Eine systematische Zusammenführung dieser drei Forschungsfelder ist bislang ausgeblieben und wird erstmals in diesem Projekt geleistet. Ausgehend von der These, dass der österreichische Werbefilm in den Nachkriegsjahren nationale Mythen und Symbole gezielt aufgreift, um damit spätestens ab 1950 heimische Konsummarken zu bewerben, wird untersucht, welche filmischen Emotionalisierungsstrategien gewählt wurden, um solche Inhalte zu transferieren.

Als methodisch innovativ versteht sich dieses Projekt, da es den Transfers nationaler Inhalte im Werbefilm einerseits im historischen Kontext – unter Berücksichtigung ökonomischer, politischer, sozialer und kultureller Aspekte – erforscht und andererseits die dabei eingesetzten filmischen Emotionalisierungsstrategien strukturell und in Detailanalysen untersucht. Eine solche Forschungsperspektive verspricht nicht nur für die Wirtschafts-, Sozial- und Kulturgeschichte sowie die Filmwissenschaft in Österreich neue Erkenntnisse, sondern wird auch international von Bedeutung sein.